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“xx葡萄酒”的迷失系列之一定位和錯(cuò)位
作者：王輝 日期：2009-5-15 字體：[大] [中] [小]
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2000年以后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，讓許多企業(yè)家看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，特別是葡萄酒行業(yè)，中國(guó)的人均葡萄酒消費(fèi)是世界人均的1/15；數(shù)據(jù)的力量，大家一致認(rèn)為中國(guó)是消費(fèi)葡萄酒潛力最大國(guó)家，所以很多企業(yè)開(kāi)始投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)。2002年由xx集團(tuán)和香港的一家公司共同注資一個(gè)多億的資金成立了“Xx（昌黎）葡萄酒業(yè)有限公司” ，同時(shí)收購(gòu)昌黎縣的一個(gè)葡萄酒企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，在葡萄酒市場(chǎng)殺出一條血路，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
筆者曾經(jīng)于2004年有機(jī)會(huì)被該公司的總經(jīng)理看中，在該公司任職一段時(shí)間的企劃部副經(jīng)理、華南市場(chǎng)地區(qū)經(jīng)理、再后來(lái)因?yàn)槲覀�(gè)人對(duì)待遇不滿意再加上被小人陷害等原因離開(kāi)了公司。
記得剛進(jìn)入公司的時(shí)候，雄心萬(wàn)丈、立志騰飛，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，為自己的未來(lái)和公司的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的平生力量和智慧；由于當(dāng)時(shí)僅有20多歲，對(duì)人生和職場(chǎng)的關(guān)系處理問(wèn)題被市場(chǎng)部的某人陷害，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的理想；不過(guò)，現(xiàn)在想想也許是“不招人嫉是庸才”吧。
由于筆者曾經(jīng)在“xx葡萄酒業(yè)有限公司”工作過(guò)，所以對(duì)這個(gè)公司充滿了感情，畢竟這里的某些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我有栽培之恩，在此我還要謝謝該公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，感謝他們的培養(yǎng)。也許有很多人不理解我，還是要感謝他們。
在酒類行業(yè)工作這么多年，總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)新的酒類項(xiàng)目從產(chǎn)品上市運(yùn)作開(kāi)始計(jì)算時(shí)間，在3年后其銷售額必須達(dá)到或者突破一個(gè)億才能算是成功的項(xiàng)目，否則都是失敗的，因?yàn)槔麧?rùn)指標(biāo)使然；而“xx葡萄酒業(yè)有限公司”從2002年上市以來(lái)運(yùn)作至今仍然、甚至聽(tīng)說(shuō)離這個(gè)銷售目標(biāo)距離仍然較大，上次知道這個(gè)消息后非常難過(guò)，覺(jué)得太可惜了，公司還是缺乏人才；同時(shí)覺(jué)得有必要對(duì)其情況做個(gè)分析，僅供參考。
本人覺(jué)得“XX葡萄酒”之所以出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況，第一個(gè)原因就是：定位模糊，也就是定位不清晰。
一、關(guān)于定位
不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象：任何一個(gè)成功的項(xiàng)目都一定要定位準(zhǔn)確，如果定位不準(zhǔn)、偏離方向，就像航海中沒(méi)有羅盤，在沙漠中行走沒(méi)有指南針；最后有可能盡力耗盡，勞累而終。所以定位很重要，這是方向問(wèn)題、是旗幟問(wèn)題，是企業(yè)發(fā)展的首要和核心。
所謂定位就是在消費(fèi)者的腦海中尋找空白市場(chǎng)或者是消費(fèi)理由，然后把我們的產(chǎn)品或者品牌定位在這個(gè)空白的消費(fèi)理由上，來(lái)有效的和同行業(yè)的產(chǎn)品或者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠有效的識(shí)別本品牌及產(chǎn)品并和我們的品牌及產(chǎn)生在心靈深處產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)然定位一旦明確，我們的所有營(yíng)銷策略都必須緊緊圍繞著定位來(lái)開(kāi)展，而不能偏離這個(gè)定位；比如：產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等，其中每個(gè)大的策略模塊里面還有許多子策略模塊或者叫著要素單元和單元要素。
定位點(diǎn)基本模塊大致是以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)定位、品牌定位，這兩個(gè)定位一旦明確，許多的市場(chǎng)營(yíng)銷工作相對(duì)就比較明朗，當(dāng)然也需要有行業(yè)內(nèi)豐富經(jīng)驗(yàn)的人士來(lái)完成，不是每個(gè)人都能完成的；因?yàn)椋吘菇?jīng)驗(yàn)、對(duì)行業(yè)的識(shí)別程度、到事物發(fā)展規(guī)律的把握、對(duì)事物認(rèn)識(shí)的高度等，會(huì)因?yàn)椴煌说慕?jīng)歷和學(xué)識(shí)以及悟性不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。
二、“XX葡萄酒”的定位
“XX葡萄酒”在投入市場(chǎng)的開(kāi)始階段也意識(shí)到了定位的重要性，對(duì)定位有了規(guī)劃和思考，可是由于缺乏對(duì)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)識(shí)和新?tīng)I(yíng)銷的把握，以及對(duì)品牌拓展戰(zhàn)略的理性思考等問(wèn)題的缺乏，使得“定位”變成“錯(cuò)位”的敗筆。
“XX葡萄酒”的母公司是由著名的“XX” 白酒公司 ，該品牌白酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)上的影響力名列前茅，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。而“XX葡萄酒”的定位也就是“葡萄酒中的XX” ；從中我們可以看出“XX葡萄酒”的誕生是品牌拓展的結(jié)果，而品牌拓展的成功需要以下幾個(gè)方面作為支撐：
品牌拓展必須是相關(guān)行業(yè);
品牌拓展要考慮相關(guān)資源的互補(bǔ)性;
……
只有這幾點(diǎn)都完全做到了以后，品牌拓展才有可能成功，才可能有效實(shí)現(xiàn)品牌拓展戰(zhàn)略。雖然“XX葡萄酒”和“XX”白酒之間屬于相關(guān)行業(yè)，有著一定的范圍的資源互補(bǔ)性，但是真正的核心互補(bǔ)性缺乏，下面我們來(lái)逐步的進(jìn)行交流和溝通。
讓我們?cè)僖黄饋?lái)看看品牌的幾個(gè)重要內(nèi)容
從以上幾個(gè)方面我們?cè)賮?lái)對(duì)”xx”葡萄酒的定位問(wèn)題進(jìn)行分析.
1、“XX葡萄酒”在品牌拓展的伊始就出現(xiàn)了“錯(cuò)位”。
前面我們已經(jīng)看到“XX葡萄酒”的定位為“葡萄酒中的XX”，放佛一句話概括了所有的定位，但正因?yàn)檫@個(gè)高度的概括，使得“XX葡萄酒”的定位模糊一片，沒(méi)有準(zhǔn)確的描述。
“葡萄酒中的XX”的產(chǎn)品定位是葡萄酒，而且其在葡萄酒中的地位和XX白酒在白酒市場(chǎng)中的地位相當(dāng)，這種發(fā)展目標(biāo)無(wú)可厚非，一旦定位我們就必須充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者定位到底是什么沒(méi)有描述清楚？更沒(méi)有圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求開(kāi)展工作。
2、定位的支撐點(diǎn)的空洞。
另外，換位思考，就是我們作為消費(fèi)者，在看到“XX葡萄酒”以后，可能馬上想到是XX的產(chǎn)品有可能不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)念一想，他依靠什么來(lái)證明自己的葡萄酒品質(zhì)同樣過(guò)硬嗎？，能夠像“XX白酒”在白酒市場(chǎng)中的技術(shù)一樣過(guò)硬嗎？所以由缺乏技術(shù)的支撐�！癤X”在白酒中是細(xì)分香型的領(lǐng)軍品牌，依靠的是其獨(dú)特的技術(shù)和優(yōu)厚的自然環(huán)境以及優(yōu)越的儲(chǔ)存條件。而葡萄酒呢？可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)有效地支撐點(diǎn)作為其定位的支持，或者說(shuō)即使我們可以依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但怎么去和消費(fèi)者溝通，沒(méi)有一個(gè)完整的規(guī)劃和體系出現(xiàn)。
3、品牌定位傳播的錯(cuò)位----利益?zhèn)鞑ゲ幻鞔_
在上面我們也初步談到了這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有“XX葡萄酒”沒(méi)有和消費(fèi)者充分進(jìn)行溝通。一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，肯定伴隨著相關(guān)與定位相吻合的品牌傳播口號(hào)和主題訴求，而“XX葡萄酒”就缺少了這樣一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃工作。我們?cè)谄鋸V告中可以看到，其向僅僅告訴消費(fèi)者：“是XX的、是中國(guó)的，XX葡萄酒”，這可以說(shuō)是一個(gè)告知類型的傳播，而并沒(méi)清楚的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，其真正賴以生存的優(yōu)勢(shì)，也就是消費(fèi)者的真正利益之所在。品牌或者產(chǎn)品同消費(fèi)者在溝通的要素需要根據(jù)產(chǎn)品或者品牌在市場(chǎng)發(fā)展到不同階段來(lái)傳播不同的信息；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者是品牌的認(rèn)識(shí)，一般分為以下幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)---了解---喜歡----偏好----確信-----購(gòu)買，處于每個(gè)階段的消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品和品牌信息要素的了解是不同的。
品牌的定位是建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，品牌定位是產(chǎn)品定位的靈魂，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，二者是靈與肉的關(guān)系；所以，我們這里要說(shuō)“XX葡萄酒”的定位“錯(cuò)位”。對(duì)于其“錯(cuò)位”的原因，我們將進(jìn)一步分析。
4、文化的缺失
文化是品牌的重要支撐點(diǎn)之一，也是品牌的基本六要素之一，合適的文化可以讓目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和品牌一起共鳴，同時(shí)能彌補(bǔ)產(chǎn)品某方面的不足。同時(shí)文化可以提高產(chǎn)品的精神層次感覺(jué)和享受，使目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)多了一種精神層面的享受，增加了產(chǎn)品的附件價(jià)值，自然也就提高了產(chǎn)品的層次。
5、個(gè)性不明顯，角色感不強(qiáng)
任何一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前都必須有著鮮明的個(gè)性和明確的角色感，使得目標(biāo)消費(fèi)者一看到該品牌馬上就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)和希望消費(fèi)者想法，為最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買奠定了扎實(shí)的心理基礎(chǔ)。而“XX葡萄酒”在品牌定位之初就沒(méi)有處理好這個(gè)問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)“XX葡萄酒”沒(méi)有明確的感覺(jué)，也不知道到底適合哪一類人群消費(fèi)，所以至始至終“XX葡萄酒”都沒(méi)有一個(gè)清晰地個(gè)性和角色感。
畢竟對(duì)曾經(jīng)工作過(guò)的公司，我一直充滿感情，我希望我工作的企業(yè)都能夠健康有序的發(fā)展，都能成為行業(yè)內(nèi)名列前茅的品牌，在銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度等多方面突出。當(dāng)然任何一個(gè)企業(yè)要向?qū)崿F(xiàn)這樣的目標(biāo)都必須有專業(yè)性和科學(xué)性的規(guī)劃，以及相匹配的人力資源。
到這里，我們也算是對(duì)酒類行業(yè)品牌發(fā)展及定位問(wèn)題做一個(gè)初步或者說(shuō)是大概的梳理。
王輝（安徽）：有多年的營(yíng)銷及管理經(jīng)驗(yàn)。豐富的經(jīng)歷為成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和充實(shí)的依據(jù)。擅長(zhǎng)：終端運(yùn)作、能用“差異化”手法為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到合適的運(yùn)作方法;“要素共振”營(yíng)銷策略系統(tǒng)創(chuàng)始人；采用“低成本”運(yùn)作市場(chǎng)、有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)布局、銷售突破、品牌提升等相關(guān)體系同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。手機(jī)：13866775687 Q Q：415527198 郵箱:wanghui20080707@163.com